Les nouvelles formes

de la communication politique

Serge Albouy

professeur à l'Institut d'Etudes Politiques de Toulouse

présentateur - Serge Albouy est professeur de science politique à l'Université des Sciences Sociales et à l'Institut d'Etudes Politiques de Toulouse. Il a dirigé pendant longtemps chez Privat une collection appelée Societas qui s'occupait d'études politiques. Il a travaillé sur Bernanos en tant que penseur politique et lui a consacré un ouvrage. Il a publié en 1976 chez Privat un livre intitulé Sociologie et Psychologie Sociale qui est constamment réédité depuis et qui est devenu un ouvrage de référence. Son dernier livre, publié aux éditions de l'Harmattan, en rapport direct avec le sujet de ce soir, est intitulé Marketing et Communication Politique. : sujet très important dans notre société en général, dans notre vie politique, dans toute la sphère de la citoyenneté. Il me disait il y a peu que pendant ce premier semestre de nombreux exercices pratiques vont nous être demandés à tous dans ce domaine et que vigilance et intelligence seront plus que jamais de mise.

Serge Albouy - Je vais donc vous parler de communication politique et principalement des nouveautés dans ce domaine. Des nouveautés au pluriel, mais peut-être vaudrait-il mieux parler de nouveauté au singulier, car la communication politique moderne est surtout dominée par un phénomène, celui de l'emploi des techniques de marketing commercial. C'est la tendance lourde qui s'est dessinée depuis quelque temps.

Comme on vient de le dire, nous allons faire très bientôt des travaux pratiques dans ce domaine. Nous sommes en année électorale. Mais, au-delà des péripéties électorales, il faut bien dire que ce sont les fondements mêmes de la démocratie qui sont ici en cause, puisqu'il n'y a de démocratie que s'il y a communication. Et communication véritable : il ne suffit pas que le mot soit employé pour que la réalité lui corresponde.

Je vais donc essayer de vous montrer quelles sont ces tendances et vous les expliquer, mais je m'interdis, en tant que politologue, de les juger. Je vous ferai part des jugements que l'on peut porter dans ce domaine, mais, en tant que politologue, il ne m'appartient pas de porter de jugement. Mon rôle consiste à essayer de décrire le phénomène et à tenter de l'expliquer.

Le problème qui se pose ici c'est évidemment celui du temps qui m'est imparti. Une heure c'est un peu court, compte tenu du caractère très vaste du sujet. Alors je vais être obligé de survoler un certain nombre de thèmes.

La communication politique, qu'est-ce que c'est ? On peut la définir comme tout échange d'informations entre gouvernants et gouvernés pour conquérir ou pour exercer le pouvoir. Telle est la définition canonique. Elle est très simple.

Comme je le disais, la nouveauté me paraît résider dans l'immixtion dans cette communication politique des théories, des pratiques, des recettes (car il y a pas mal de bricolage dans tout cela) du marketing commercial.

Ce phénomène est tellement massif qu'un certain nombre d'ouvrages parus il n'y a pas très longtemps assimilent communication politique et marketing politique. Un titre comme La Nouvelle Communication Politique de Roland Cayrol traite en fait du marketing politique. De même, le belge Thoveron utilise un titre équivalent, La Communication Politique d'Aujourd'hui, et il y traite encore du marketing politique. Ce qui est abusif parce que toute la communication politique ne se résume pas au marketing politique.

Bref historique

Pour présenter le marketing politique, il faut dire quelques mots de son histoire et essayer de le définir. En ce qui concerne ses origines, il est né aux Etats-Unis et on peut le dater, comme le font certains historiens, de 1952. Bien sûr, certains estimeront qu'il y avait déjà des techniques de marketing politique avant. Il est certain qu'un phénomène d'une telle ampleur n'arrive pas tout d'un coup. Mais c'est la campagne Eisenhower-Stevenson qui est le début du marketing politique. Eisenhower est le premier à mettre ces techniques en œuvre.

Alors quelles sont ces nouveautés ? Ces techniques de communication sont désormais totalement dirigées par des professionnels de la communication. Ce n'était pas le cas avant. Des militants spécialisés s'intéressaient à la communication, mais ce n'était pas des professionnels du marketing. C'est la première nouveauté.

Ensuite, ces gens-là vont appliquer dans le domaine de la communication politique les techniques qui sont les leurs dans le domaine de la communication commerciale. C'est-à-dire qu'ils vont commencer par étudier le marché, le marché électoral en l'occurrence, pour connaître ses grandes tendances. Puis ils vont faire une communication en direction du public, qui va être dominée par les règles de la publicité commerciale.

Et ce qui va apparaître comme le symbole même du marketing politique, né en 1952, sur le plan de la communication, ce sont les spots. Les spots politiques où l'on voit le général Eisenhower (qui est grimé d'une certaine manière, qui ne porte pas de lunettes, qui cache sa calvitie) apparaître dans des spots de 30 secondes, qui sont diffusés (c'est le grand vecteur de la communication politique aux Etats-Unis) au milieu de spots destinés à vanter les mérites des détergents et des couches-culottes.

Ces spots politiques apparaissent comme la technique la plus caricaturale du marketing politique. Et c'est la raison, probablement, pour laquelle encore dans notre pays cette technique est interdite. Car elle est estimée, compte tenu des données culturelles locales, comme attentatoire à la communication politique.

Les techniques de cette communication politique nouvelle manière (que l'on appelait là-bas les new politics, c'est-à-dire "les nouvelles méthodes en politique", comme propose de le traduire Michel Noir, un spécialiste des problèmes de marketing politique aux Etats-Unis) vont être complétées en 1960 avec la campagne de Kennedy.

Là, c'est le rôle massif joué par la télévision qui va être l'élément déterminant, puisque, face à Nixon, Kennedy, qui était parti moins favori et avec toute une série de handicaps, a su surmonter ces handicaps, et notamment en faisant une campagne télévisée brillante. En particulier, le duel télévisé qui l'a opposé à Nixon a été décisif. C'est la raison pour laquelle pendant seize ans aux Etats-Unis, par la suite, il n'y aura pas de débat de ce type à la télévison, et que, chez nous, ces débats sont entourés de nombreuses précautions (plus de trente pages de règlementation destinée à leur ôter tout caractère dangereux).

Kennedy symbolise le rôle décisif de la télévision dans la communication politique, et ça, c'est un phénomène de grande ampleur.

Les caractéristiques

Les caractéristiques de ces new politics, telles qu'on peut les dégager à l'issue de cet historique, sont au nombre de cinq.

Premièrement, le recours à des professionnels de la communication. C'est-à-dire à des gens qui sont payés pour l'expertise qu'ils proposent dans ce domaine. C'est essentiel.

Deuxièmement, on observe une très forte personnalisation. C'est-à-dire que la personne du candidat va éclipser son appartenance partisane et ses idées. C'est un phénomène qu'on observait antérieurement, mais il va devenir beaucoup plus important.

Troisièmement, ces professionnels de la communication, dans le domaine politique, vont transposer les techniques qu'ils utilisent dans le commerce, en estimant que les citoyens ne sont guère différents des consommateurs, ce qui est le postulat de base du marketing politique. Et ils vont donc procéder à une étude systématique des attentes de l'électorat, pour savoir ce qu'il souhaite et pour lui dire ce qu'il attend qu'on lui dise.

Quatrièmement, une fois le produit déterminé et positionné en fonction du marché, il va falloir le communiquer au public. Pour cette communication proprement dite, on va recourir principalement à deux techniques : les media de masse, et singulièrement la télévision (ce qui va avoir toute une série d'effets sur le contenu de la communication et sur sa forme) et les techniques publicitaires.

Et enfin, cinquième et dernier élément, c'est le coût de ces campagnes nouvelles. Coût lié à l'expertise de professionnels qui se font payer très cher et à des techniques qui sont elles-mêmes très coûteuses.

Ailleurs qu'aux Etats-Unis, le phénomène va mettre, de manière très classique, dix ans pour apparaître. Le franchissement de l'Atlantique peut être daté des années 60 : 1959 en Grande Bretagne, 1965 en Belgique. Là aussi on observe des querelles de spécialistes, chacun estimant que c'est lui qui a été le premier. En France, la première campagne de communication qui s'inspire des techniques de marketing politique est celle de Jean Lecanuet en 1965.

Michel Bongrand, qui est souvent présenté comme le "pape" du marketing politique français, va, après un séjour aux Etats-Unis, utiliser les méthodes américaines et les transposer. Il va les proposer au général De Gaulle qui devait les refuser. Ce refus aura quelques conséquences, puisque De Gaulle sera mis en ballotage, alors que tout laissait supposer qu'il serait élu au premier tour. Les Renseignements Généraux le donnait vainqueur, mais l'IFOP avait estimé qu'il serait en ballotage, ce qui devait d'ailleurs marquer l'entrée en force des sondages d'opinion dans le domaine politique.

Michel Bongrand s'étant vu refuser ses services par De Gaulle, c'est Jean Lecanuet qui va les accepter. Lecanuet était un inconnu à l'époque, totalement inconnu. Il sortait presque du néant. Et il va obtenir, au terme de cette campagne de communication "à l'américaine", un score très étonnant de 16 % des voix. C'était formidable. Et le général De Gaulle, mis en ballotage au premier tour, va s'empresser d'utiliser certaines méthodes de la "nouvelle communication" par pragmatisme, comme le feront les autres hommes politiques.

Les causes

Ces techniques, quelles sont leurs causes d'apparition ? En ce qui me concerne, je verrais plusieurs types de causes.

D'abord, ce sont les progrès technologiques. Il est évident que les trois piliers du marketing politique, ce sont le développement de la télévision en tant qu'outil de communication, l'avènement des sondages en tant que technique de connaissance du marché, et les techniques publicitaires. Les progrès considérables réalisés dans ces secteurs sont à l'origine du marketing politique.

La deuxième cause est politique. Le marketing politique n'apparaît pas dans n'importe quel type de régime : il apparaît dans les démocraties et non dans les systèmes autoritaires ou totalitaires. Il apparaît dans les systèmes où existe une concurrence. On verra que cette concurrence est peut-être limitée, mais elle existe quand même. Et d'ailleurs, il est considéré par les spécialistes du marketing (qui ont intérêt, évidemment, à promouvoir les techniques qui contribuent à les enrichir) comme un baromètre de la démocratisation.

Ensuite, il existe un ensemble de facteurs que je qualifierai volontiers de secondaires. Et d'abord un facteur idéologique. Ces techniques de marketing politique n'apparaissent pas dans n'importe quel contexte idéologique : elles apparaissent dans un contexte d'indifférenciation.

Aux Etats-Unis, l'indifférenciation est structurelle. Entre les deux grands partis, il n'existe pas de clivages véritablement décisifs. On le sait. Et en Europe, en même temps qu'apparaissaient ces techniques de marketing politique (ce n'est pas tout à fait contemporain, mais c'est voisin) on voit se développer une sorte de crise des idéologies. Le dénominateur commun aux Etats-Unis et à l'Europe paraît donc être une certaine indifférenciation idéologique.

Ces techniques qui insistent sur les personnages sont des techniques publicitaires d'une très grande simplicité, très frustes, mais qui sont considérées comme efficaces. Quand on n'a plus rien à dire sur le plan des idées, ou quand les idées ne sont pas considérées comme crédibles, on différencie donc les candidats sur leurs qualités personnelles, ou prétendues telles, et sur leurs qualités de communicateurs.

Le deuxième de ces facteurs "secondaires", c'est la très forte pression des professionnels de la communication. En effet, le créneau politique est un gisement de clientèle particulièrement juteux. Les conseillers en communication font payer leur expertise très cher et les méthodes qu'ils employent sont également très coûteuses. Les conseillers en communication et autres publicitaires (puisque les premiers conseillers en communication sont issus de la publicité) exerc ent une forte pression. D'ailleurs on voit leurs techniques se développer dans les pays où la publicité est déjà importante.

Enfin, d'autres facteurs sont institutionnels. Ils ne sont pas forcément seuls déterminants, mais s'ajoutent aux précédents. Parmi ceux-là on peut noter l'élection du président de la république au suffrage universel. Il est évident que ce type de consultation stimule considérablement le marketing politique. Les sommes qui sont disponibles, le prestige que cela donne aux conseillers en communication, les retombées que cela peut avoir (car les conseillers en communication font le plus souvent deux campagnes : celle de leur candidat et la leur), tout cela constitue un formidable stimulant.

Parmi les autres facteurs institutionnels, pour ne pas être trop long, je citerai aussi les mesures de décentralisation. Ces mesures vont considérablement développer les moyens des collectivités territoriales et leurs leaders institutionnels ont éprouvé le besoin de faire connaître ces collectivités, de se faire connaître, par le biais de ce qu'on appelle le marketing institutionnel, qui est une variété du marketing politique.

Définition

Finalement j'en arrive à la définition de ce qu'est le marketing politique à mes yeux. C'est une définition très large. J'appelle marketing politique (il ne se réduit pas au marketing électoral) un ensemble de théories, de méthodes, de techniques, et aussi de pratiques sociales, de recettes (qui sont peut-être complètement fausses, ou en partie fausses, peu importe), qui sont inspirées du marketing commercial et qui sont destinées à persuader les citoyens d'apporter leur soutien à un homme, à un groupe, à des idées politiques.

Deux courtes remarques en ce qui concerne cette définition. Une relative au but : il s'agit d'influencer les citoyens pour obtenir leur soutien, il s'agit de les persuader de soutenir quoi ? De soutenir une communauté (Toulouse, Midi Pyrénées...), une institution (le Conseil Général...) un homme, une politique, un parti, etc.

Soutien comment ? Par l'intermédiaire des voix. C'est la façon la plus banale. Mais aussi par le versement de cotisations, ou par l'accroissement des militants. Bref, il s'agit d'aller dans le sens de la consolidation du pouvoir.

Quant à la méthode, il s'agit d'un ensemble très hétéroclite. "Marketing", cela évoque une science : la science du marché. Ça c'est le porte-drapeau. Mais en réalité, quand on observe les différentes pratiques qui sont englobées sous cette appellation, on s'aperçoit qu'il rassemble des éléments très hétérogènes.

Et dans une situation de relative vacuité, ce sont les représentations sociales dominantes qui vont l'emporter. Ces représentations sociales sont réactivées en permanence par ceux qui ont intérêt à ce qu'elles soient crédibles, c'est-à-dire par les conseillers en communication. Ils sont parvenus à imposer l'idée que ces techniques sont efficaces. Mais on ne sait pas si elles sont réellement efficaces. On ne dispose d'aucun moyen de mesure, et la littérature est ici très contradictoire.

Les méthodes sont donc celles du marketing commercial. On va donc étudier scientifiquement le marché et positionner le produit politique, quel qu'il soit, en fonction de ce marché. Puis, une fois que ce positionnement aura eu lieu (tel est le clivage canonique ici), il faut mettre en œuvre une communication qui soit efficace, c'est-à-dire la plus persuasive possible, ce qui est à la racine de la légitimité du marketing politique, c'est l'efficacité.

Je répète, en ce qui concerne la définition, que le marketing politique ne se limite pas au marketing électoral. C'est le site où il a été le premier utilisé, et singulièrement dans le cadre des campagnes présidentielles. C'est peut-être là qu'il est le plus important, mais la logique d'efficacité qui sous-tend ces méthodes fait qu'il n'y a aucune raison pour que, réputées efficaces dans le domaine électoral, elles ne soient pas utilisées aussi en cours de mandat. Très tôt Kennedy les a d'ailleurs mises en œuvre pour gérer l'opinion publique. Ces techniques débordent donc largement le seul domaine électoral avec lequel elles sont, à mon avis, trop souvent confondues.

Aspects techniques

Les aspects techniques du marketing politique seront rapidement évoqués parce que je voudrais surtout focaliser votre attention sur les appréciations que l'on peut porter sur le phénomène. Appréciations diverses, qu'il s'agit de constater. Quant à moi je ne prendrai pas parti — sauf si vous me le demandez vraiment...

1 - Connaissance du marché et positionnement du produit

La première phase, c'est la phase de connaissance du marché. On ne va pas trop détailler la technique, mais souligner que ce qu'il faut connaître, par exemple, ce sont les sous-cultures politiques.

Ainsi, la campagne de François Mitterrand en 1981 s'est inspirée des analyses réalisées par le CCA (Centre de Communication Avancée ; la COFREMCA vend aussi des études de ce type). Ce sont des études culturalistes importées des Etats-Unis depuis les années 70. Elles ont pour but de déterminer au sein de la population de grandes sous-cultures : les "recentrés", les "décalés", etc. Chaque sous-culture est identifiée, quantifiée. On essaye de savoir ce que pensent les citoyens qu'elles englobent.

Par exemple, la campagne de Mitterrand s'est fondée, Séguéla l'a souligné, sur les "recentrés". Ils étaient majoritaires en 81. Ce sont des gens qui aiment la tranquillité, la paix. On va leur proposer "la force tranquille" (slogan fédérateur de la campagne de François Mitterrand). De même, ils sont plutôt intéressés par les microsociétés que par l'Etat-Nation. On va leur proposer la décentralisation. Bref, il existe un lien très étroit entre le produit politique et les attentes du segment-cible choisi. En l'occurrence, les recentrés.

Les études culturalistes permettent de dégager un portrait-robot des citoyens, par catégories. C'est la découverte des années 80 dans le domaine de la communication politique. Mais il y a aussi dans le domaine des études de marché toute une série d'études plus classiques, qui portent sur les caractéristiques socio-démographiques, l'âge, le sexe, la profession, etc, en liaison avec les études politologiques qui disent comment ces électeurs ont tendance à voter.

On observe très attentivement également les résultats et les comportements électoraux antérieurs (dans la mesure où ils sont comparables), l'humeur des citoyens, les intentions de vote. Toute une panoplie de techniques, empruntées à la sociologie et à la psychologie sociale, sont utilisées. Aussi bien les techniques culturalistes que les sondages d'opinion, bien entendu, mais aussi toutes les techniques documentaires qui permettent de rassembler des documents et de les analyser.

C'est à partir de ce marché ainsi précisé qu'il va falloir positionner l'offre politique. Ici aussi une série de techniques apparaissent largement démarquées du marketing commercial. Ce sont des techniques dites de segmentation du marché. Il s'agit de découper le marché en segments homogènes, pour déterminer parmi ces segments ceux que l'on va choisir et qui sont appelés "cibles". Les cibles sont les segments retenus prioritairement dans une campagne de communication.

En ce qui concerne les composantes du produit que l'on va ensuite présenter à ces cibles, on peut distinguer "l'image" du candidat, ensuite les aspects idéologiques, puis les aspects programmatiques.

Quelques mots d'abord à propos de l'image. On observe par exemple des techniques dites "de construction d'image" pour ceux qui ne sont pas connus. Ce n'est pas habituel chez nous, puisque les candidats font carrière en politique et quand ils arrivent à la présidence de la république ils sont connus du grand public. Mais ce n'est pas le cas habituel aux Etats-Unis, puisque là les candidats sont peu connus, voire inconnus, et il faut donc alors leur construire une image. Ce fut le cas aussi, par exemple, du président Color au Brésil. Il a utilisé magistralement ces techniques américaines. D'ailleurs ça a donné le résultat que l'on sait, puisqu'il a été destitué quelque temps plus tard pour corruption, parce que l'image ne correspondait pas du tout au personnage.

Donc, on distingue des techniques de construction, des techniques de positivation, des techniques de rectification, qui, évidemment, laissent planer des doutes sur l'authenticité de ce qui nous est donné de voir.

Ainsi, on peut dresser une typologie des images politiques. Par exemple dans la typologie de Schwartzenberg il y a le héros (le général De Gaulle, l'homme d'exception, le dispensateur de certitudes, le personnage historique), puis à l'opposé du héros (parce que ces images s'usent) on peut distinguer "l'homme comme tout le monde", le champion de la normalité (Carter, chez nous Pompidou), puis il y a "le leader de charme", style Baudis (mais on ne peut pas jouer le rôle indéfiniment...), l'image du père (Raymond Barre, peut-être).

Et puis il y a l'image de "l'a-femme politique", ainsi dénommée pour expliquer que d'abord les femmes politiques qui exercent des responsabilités de premier plan sont très peu nombreuses et que, lorsqu'elles jouent des rôles de premier plan, elles ont tendance à pasticher les rôles masculins. D'où cette appellation dont je laisse la responsabilité à son auteur.

Cette typologie me paraît un peu dépassée, car il existe une autre image qui vient court-circuiter toutes les autres et qui me paraît adaptée à l'air du temps : c'est l'image de ce que j'appelle "le leader compréhensif". L'image du leader compréhensif est une image composite faite d'éléments de proximité et d'éloignement.

Le personnage qui se présente à nos suffrages doit en effet administrer la preuve qu'il est compétent, c'est-à-dire qu'il est différent. Par exemple, il va essayer de publier des ouvrages politiques, ce qui lui donnera une aura d'intellectuel. Tous les hommes politiques écrivent d'ailleurs des livres-programmes.

Il se présente également en manager. Vous remarquerez, quand vous jetez un coup d'œil sur la position des hommes politiques sur les affiches, qu'ils se présentent rarement sous l'angle du "trois-quart ascensionnel", censé attirer le lecteur vers un projet politique extrêmement précis. Nos hommes politiques se présentent à nous de face — ce qui traduit la volonté de réalisme, de voir les choses telles qu'elles sont.

Donc un personnage doit à la fois se présenter comme un leader, mais aussi comme un homme de proximité, comme un homme transparent. Ces aspects de l'image, qui sont assez contradictoires tendent, me semble-t-il, à se développer actuellement.

En ce qui concerne le positionnement idéologique programmatique, on formulera encore quelques remarques. Même logique, mêmes effets, les idées du candidat et son programme, dans la logique mercatique, doivent être le reflet des attentes de l'électorat. Par exemple, Servan-Schreiber écrivait naguère : "Je n'ai pas de programme, mon programme c'est le vôtre !" Il s'agit donc de calquer son programme sur ce qu'attendent les électeurs.

Et donc certains thèmes sont considérés comme étant "en hausse". Ce peut être l'écologie, les libertés, l'insécurité, l'immigration. Et des thèmes sont "à la baisse"...

Cette logique conduit à l'effacement des convictions personnelles et à la tentation de piéger l'électeur. Ajoutons également que ces aspects programmatiques et idéologiques sont réputés jouer un rôle secondaire par rapport à l'image. L'image, la personnalisation, sont réputées décisives, à tord ou à raison.

La meilleure preuve, je le fais souvent observer à mes étudiants, c'est ce qu'on a appelé "la guerre du slogan" en 1981. Le slogan "la force tranquille" a été revendiqué (les Nouvelles Littéraires du 29 juillet 1982 en font largement état) par les conseillers en communication des deux candidats opposés, aussi bien Séguéla pour Mitterrand que Bongrand pour Giscard d'Estaing. Ça veut dire qu'au terme d'enquêtes similaires on aboutit au même produit. Où est le choix réel donné aux citoyens ?

En ce qui concerne les recettes, en France, on estime, par exemple, au niveau de ce conditionnement programmatique, que les thèmes de politique étrangère n'intéressent pas le citoyen. Les thèmes économiques non plus. La culture économique des Français passe pour être faible, donc il faut également ne pas trop s'attarder.

En revanche, les thèmes concrets sont réputés les plus importants. Par exemple, Monsieur Santini, maire d'Issy-les-Moulineaux, avait fait une enquête pour savoir quel était le problème le plus urgent aux yeux de ses concitoyens. A sa surprise, bien avant les thèmes tels que la sécurité, les impôts locaux, les transports, etc, venait l'incivisme des chiens sur les trottoirs !

Ceux qui pratiquent ces techniques de marketing politique connaissent bien ce genre de ficelles. Par exemple, un candidat à la mairie de New-York avait distribué un tract, et je ne résiste pas au plaisir de vous le lire : "John Lindsay, candidat à la mairie, promet que le bus n° 2 passera toutes les dix minutes dans la 1^ère avenue lorsqu'il sera maire". Figurez-vous qu'il semble que ces détails, évidemment très éloignés de la "grande" politique, soient réputés décisifs.

Autre recette : Claude Marty conseillait à François Mitterrand de faire "court et obscur". C'est-à-dire d'avancer des programmes flous qui ne lient pas le candidat.

Déjà, vous l'avez remarqué, l'image est dissimulatrice, puisqu'elle est fabriquée et ne correspond pas à la personnalité du personnage. Le programme semble obéir à la même logique.

Autre recette : il faut récupérer les thèmes les plus populaires de l'adversaire. C'est ce qu'on est en train de faire actuellement : tout le monde se bouscule sur le social. Les sortants, évidemment ont intérêt à mettre l'accent sur l'expérience, la compétence, le prestige, et les challengers sur le changement. Le changement est décliné sous toutes ses formes, "changement dans la continuité", "changement sans le risque", etc.

On observe aussi une sorte de logique de causalisation qui est très importante à signaler parce qu'elle est probablement à l'origine de pas mal de déceptions. Cela consiste à dire : "tout ce que je fais est bien, tout ce qu'a fait mon adversaire est mal". C'est ainsi que les candidats s'attribuent des pouvoirs qu'ils n'ont pas en réalité. Et on est là à l'origine de pas mal de déceptions ultérieures, que les sondages d'opinion vont ensuite souligner.

On a compris que, dans la perspective de nos spécialistes du marketing, la crédibilité est beaucoup plus importante que la vérité. Le vraisemblabe est beaucoup plus important que le vrai. Et c'est évidemment très pernicieux. On peut assister à une véritable inflation des promesses, le "nouvel électeur" fondant son jugement sur le rapport qualité-prix.

Cette logique mercatique qui pousse aux promesses dans tous les sens s'oppose de plus en plus à une logique gestionnaire qui, elle au contraire, restreint l'éventail des choix. Et c'est la raison pour laquelle on observe ce fort décalage entre ce qui est promis et ce qui a été fait — décalage qui est à l'origine d'une démobilisation de l'électorat.

On rattachera à cette première étape, dite de connaissance du marché et de positionnement du produit, toute une série d'aspects logistiques. Ils sont très lourds. Il y a là des structures nouvelles, des professionnels, des conflits. Ainsi, la communauté militante est fréquemment en conflit larvé avec les conseillers en communication politique.

Et pourtant le marketing politique pousse à multiplier les militants qu'il s'agit souvent d'occuper : affichage sauvage, service d'ordre des réunions publiques, etc. Mais le marketing politique professionnel estime qu'il s'agit là d'"amateurs" peu efficaces...

Ces structures nouvelles sont très étoffées. Aux Etats-Unis la division du travail est encore plus poussée qu'en France : il y a des spécialistes qui font des discours, des spécialistes qui précèdent l'homme politique dans les villes où il va pour connaître les problèmes locaux et l'en informer, etc. C'est une division du travail comme on l'observe dans les entreprises, la même logique débouchant sur les mêmes effets.

Tous ces gens-là nous disent : ce que nous apportons, c'est l'aide technique. En réalité, ils participent plus ou moins au pouvoir. Ce sont eux qui décident, au nom d'une légitimité scientifique qu'ils prétendent représenter (alors que bien souvent ils n'ont pas de formation spécifique suffisante en science politique). Leur influence est très importante, même en ce qui concerne la détermination du produit politique.

Quand on sait qu'ensuite les hommes politiques vont consacrer une bonne partie de leur temps, une fois qu'ils seront élus, à occuper les media, c'est-à-dire à déléguer leur pouvoir à des fonctionnaires, qui n'ont pas de légitimité élective, ça pose de sérieux problèmes. On se demande donc qui détient le pouvoir et si une technocratie de la communication n'en confisque pas une bonne partie.

En ce qui concerne le coût et le financement, les coûts sont en progression phénoménale, exponentielle, alors que les recettes traditionnelles des partis s'étiolent. Par exemple, pour le budget de 1995 du CDS, les cotisations comptent pour 2 %, ce qui oblige à une sorte de gymnastique plus que critiquable, à des financements douteux, aux "affaires" qui encombrent nos journaux.

Evidemment, de telles méthodes ont des effets pervers au niveau de la dépendance vis-à-vis des donateurs, parce que les entreprises n'ont pas d'opinions politiques, elles ont des intérêts. Elles donnent une image négative de la classe politique.

Tout cela débouche également sur un activisme législatif destiné à moraliser le financement politique. Les lois à répétition donnent ici l'impression de la recherche d'effet d'annonce. Le chantier de la moralisation de la vie politique est ouvert.

2 - Communication et persuasion

La deuxième étape de la communication mercatique, c'est celle de la communication persuasive. Une fois que le produit est déterminé en fonction du marché il faut le "faire passer", ce qui correspond à la phase de promotion et de distribution du produit dans le marketing commercial et implique le recours à la publicité et aux media. Un troisième type de propos sera consacré au langage et à la rhétorique, car là aussi, la même logique d'efficacité persuasive s'observe.

On assiste d'abordà une transposition des techniques publicitaires dans le domaine de la communication politique. Transposition qui apparaît étonnante. Aux Etats-Unis, on a vu Madona, enveloppée dans un drapeau américain, dévoilant ses charmes, invitant les Américains à voter.

Dans la dernière campagne présidentielle en France en 1988, on a observé une débauche de moyens publicitaires. Jamais on n'avait vu ça. Affichage commercial très important, achat d'espace publicitaire dans les journaux, tendance à la sloganisation du discours, apparition des clips politiques (qui ne sont pas interdits, puisqu'ils ne sont pas commerciaux et sont destinés à donner une sorte d'aura de jeunesse au candidat, laissant supposer : "Il sait renouveler la forme, il va renouveler le fond"), logotypes, gadgets électoraux, porte à porte, marketing téléphonique, etc. Toutes les techniques du marketing commercial sont sollicitées.

La finalité de la publicité, c'est évidemment la persuasion. La persuasion n'a parfois qu'un lointain rapport avec la recherche de la vérité. Sa finalité est intéressée, son moyen c'est l'argent. Car il n'est de "vraie" publicité que payante.

L'utilisation massive des techniques publicitaires en politique peut avoir des effets sur la forme et sur le fond de la communication politique. Il s'agit d'une stratégie de séduction. Il s'agit de persuader en séduisant. Alors, il faut euphoriser les citoyens en recourant à l'affectivité, aux plaisirs sensoriels, en se fondant sur une extrême simplification.

Avec la publicité, on assiste à une substitution de processus affectifs, ultra-simplifiés aux processus rationnels fondés sur le raisonnement intellectuel. Il y a donc un très fort déficit de l'information politique. Ainsi les affiches politiques existent depuis très longtemps, mais depuis que le marketing politique s'est développé, il les a transformées.

Il ne s'agit pas d'informer les citoyens, il s'agit de les influencer. Voilà l'objectif. Et on remarquera qu'à la différence de la publicité commerciale qui, légalement, théoriquement, ne peut pas être mensongère, la publicité politique, elle, peut être impunément mensongère. Il n'y a pas de règle qui permette de traîner un homme politique devant le tribunal pour mensonge.

La technique probablement la plus contestée est celle des spots politiques négatifs, qui font fureur aux Etats-Unis. Il s'agit, non pas de dire ce que l'on propose, mais de critiquer l'adversaire, de le démolir, ce qui, évidemment, contribue à ternir considérablement l'image de la classe politique.

La deuxième technique persuasive est celle du recours aux media. Ce terme peut être entendu dans deux sens. Un premier sens englobe tous les moyens de communication, aussi bien naturels que techniques. Au sens de media de masse, mass media, il s'agit de désigner la télévision, la radio, etc. L'efficacité persuasive, pense-t-on, dans ce domaine, consiste à utiliser tous les media aux deux sens du mot en fonction des services qu'ils peuvent rendre.

Ce sont d'abord les media oraux : bouche à oreille, réunions publiques, réunions à grand spectacle, visites à domicile, opérations rumeurs.

Ce sont ensuite les media écrits. Mais les media écrits sont dénaturés par la communication mercatique. Ainsi on écrit des livres politiques pas tellement pour qu'ils soient lus, mais pour l'image qu'ils donnent.

C'est la télévision qui est le media dominant. A telle enseigne que les autres moyens sont utilisés dans la perspective de ce media. Les réunions à grand spectacle sont organisées de telle façon qu'il y ait des retombées au niveau de la télévision, etc.

La conséquence de ce phénomène, c'est que le développement des media électroniques et en particulier de la télévision tend à substituer le divertissement (parce que la télévision est un media fondé sur le divertissement) et la communication médiatisée à la communication personnalisée (communication des préaux d'école, disait-on autrefois) et aux media écrits, qui seuls permettaient pourtant un approfondisement intellectuels. Les media écrits apparaissent fortement en perte de vitesse.

Les conséquences sur la manière dont est organisée la communication sont innombrables. On connaît, à partir de la littérature anglo-saxonne en particulier, ce qu'on appelle les usages de gratifications. On sait quelles sont les conditions d'écoute des télé-spectateurs. On sait qu'à 20 heures, 40 % des téléspectateurs ont une autre activité. Les conditions d'écoute sont souvent en pointillé. La communication politique va donc s'adapter à ces conditions d'écoute.

C'est d'ailleurs ce que font les fictions télévisées américaines, Dallas, Santa Barbara, etc. Elles ont un fil narratif très ténu, permettant de les prendre en cours de route quand on veut. Chaque trois minutes un rebondissement est programmé pour récupérer les téléspectateurs à la dérive. Voilà une manière scientifique d'organiser la télévision en fonction de l'usage que l'on en fait.

Ou bien l'homme politique respecte cette logique et il "passe" à la télévision, ou bien il ne la respecte pas et à ce moment-là les gens zappent, ou font du zapping mental, c'est-à-dire qu'ils pensent à autre chose et s'en fichent complètement.

La communication politique par la télévision doit s'adapter aux attentes des télé-spectateurs, et ces attentes sont de divertissement beaucoup plus que d'information. Toutes les enquêtes dont nous disposons sur ce phénomène vont dans ce sens.

En ce qui concerne le langage et la rhétorique mercatiques, la même logique d'efficacité débouche sur l'emploi d'un langage et d'une rhétorique qui doivent être les plus efficaces possible, un langage qui doit être compris et qui doit plaire.

Pour être compris, il faut s'adapter aux cibles. Or, Jean-Marie Cotteret, qui est l'un des meilleurs spécialistes français de l'analyse lexicographique, estime qu'il y a six millions de Français actuellement qu'il qualifie de mauvais communicants, et qu'il y a deux millions et demi d'authentiques illettrés. Dans certains pays c'est encore pire. Au Brésil, 68 % des citoyens sont analphabètes.

Cette appréhension de la réalité sociologique se traduit par l'utilisation d'un vocabulaire très simplifié : les deux mille mots du français fondamental sont les plus sollicités. Il faudrait par exemple que 80 % du discours soit rédigé en français fondamental. Sinon il y a une déperdition de signification considérable. Les gens ne comprennent pas, et comme ils ne comprennent pas (et ne font pas tellement l'effort de comprendre), la communication s'interrompt.

Michel Rocard, par exemple, était naguère conseillé par Claude Marty. Ce dernier avait inventé un personnage, "Madame Michu", électrice de base, qui était réputée assez peu politisée, à l'image de beaucoup de citoyens, et assez rétive au langage politicien. Lorsque Rocard se lançait dans une démonstration trop technique ou trop idéologique, ou quand il débitait trop rapidement, Claude Marty l'interrompait en disant : "Madame Michu ne comprendrait pas !"

Donc utilisation d'un langage minimal, ce qui est évidemment un facteur d'appauvrissement du discours politique.

Mais, nous expliquent ces conseillers en communication, s'il faut utiliser ces mots du français fondamental, il faut aussi parsemer ses déclarations de mots plus rares, destinés à donner une impression de compétence, du genre "interférence", "restructuration", etc.

La longueur des phrases fait également l'objet de supputations savantes. L'entente et la mémorisation des gens est assez limitée. Pour un lecteur lent c'est dix mots, paraît-il. Encore faut-il que celui qui les a lus ou entendus ait retenu ceux qui les avaient précédés. Les phrases doivent être ramassées, les choses les plus importantes doivent être dites au début, etc.

Il faut noter également que la communication ne se fait pas uniquement avec des mots. Elle se fait avec le ton de la voix, avec le look du personnage, avec les "paralangages", comme disent les psycho-sociologues. Et les paralangages sont beaucoup plus porteurs de signification socialement compréhensible que les mots. Les mots sont difficiles à décrypter, ils ne sont pas entendus, pas compris, ce qui produit une déperdition de signification très importante. Alors qu'au contraire, ces paralangages, quand on communique devant de grands auditoires, se propagent avec une très grande rapidité.

Il y a également des règles pour plaire. En utilisant un certain nombre de mots, il va falloir utiliser des sonorités sympathiques. C'est "Baudis Toulouse ensemble" des législatives de mars 93, c'est le "Bing Bang, mon cœur fait boum" de Rocard, etc.

Il faut susciter la sympathie. Il faut utiliser un langage familier. Les mots ne sont pas utilisés pour véhiculer des idées, ce n'est pas ça qui est important. Ce qui est important c'est de susciter l'adhésion affective de ceux auxquels on s'adresse.

Donc il y a un formidable appauvrissement des contenus politiques, un appauvrissement de la transmission des idées.

Les effets et les critiques

En ce qui concerne les effets du marketing politique, trois questions : Est-ce que c'est efficace ? Que signifient ces techniques sur le plan idéologique ? Comment le public le perçoit-il ?

En ce qui concerne l'efficacité, on ne sait rien de manière certaine. Et dans ce contexte de vacuité scientifique, les mythologies, les mythes politiques, les représentations sociales ont rempli le vide.

Ces représentations sociales peuvent être résumées de la manière suivante. Et après tout, peut-être sont-elles exactes. On ne peut pas le savoir parce qu'on ne peut pas isoler les phénomènes. Elles consistent à dire que, dans le domaine électoral, le marketing politique à lui seul ne fait pas gagner une élection. D'abord il y a des candidats qui n'en ont pas besoin, parce qu'ils seront élus même en n'ayant pas recours à ces techniques. Il y en a aussi qui les utilisent à grands frais et qui ne sont pas élus pour autant. Le marketing politique à lui seul ne fait pas gagner les élections.

Les hommes politiques ont été réticents au début. Ils n'ont pas accueilli ces méthodes avec beaucoup de faveur, mais les ont ensuite adoptées. Deux arguments ont été évoqués par les conseillers en communication, qui, après tout, sont peut-être crédibles.

Le premier argument c'est que quand la comparaison était possible, au tout début (Eisenhower-Stevenson, Lecanuet-Mitterrand-De Gaulle), on s'est aperçu que les techniques de marketing politique profitaient à ceux qui les utilisaient.

Le deuxième argument, c'est que les candidats sont souvent à très peu d'écart. En France il y a 50 % de députés qui sont fréquemment réélus avec des marges inférieures à 1 %, ce qui n'est rien. Aux Etats-Unis, Kennedy a devancé Nixon de 0,21 % des voix. Bush-Dukakis 0,9, Nixon-Humphrey 0,7, etc. Chez Nous 3,4 % entre Giscard et Mitterrand. Une élection se gagne à la marge. Comme les indécis sont nombreux, la prudence consiste à utiliser ces techniques, même si on n'a pas la preuve formelle de leur efficacité. Mettez-vous à la place d'un homme politique, surtout quand les adversaires utilisent les mêmes technique... La prudence oblige à les utiliser.

En ce qui concerne les effets idéologiques, ces techniques sont présentées comme étant neutres idéologiquement par leurs promoteurs. Ce n'est pas ma conviction. Et cela pour deux raisons.

La première c'est qu'elles apparaissent dans un contexte particulier sur le plan idéologique : un contexte d'indifférenciation. Ces techniques sont datées idéologiquement. Et dans ce contexte de vacuité idéologique, ces techniques me paraissent véhiculer des idées en elles-mêmes (vacuité idéologique relative, parce que les cas sont différents aux Etats-Unis et en France, par exemple).

J'en veux pour preuve le thème de la souveraineté du marché qui est une apologie de la démocratie, en tous cas en théorie. Le thème de la compétition concurrentielle organisée par des méthodes de promotion commerciale évoque le libéralisme. Bref, ces techniques, d'origine américaine, véhiculent une idéologie, qui est une idéologie née aux Etats-Unis et qui se répand à travers le monde par le biais de ces techniques mêmes.

Enfin, il y a la manière dont ces techniques sont perçues par les citoyens, et ce sera le dernier point. Le problème est de savoir quel est le capital symbolique dont disposent les techniques de marketing politique, c'est-à-dire quelles sont les opinions favorables et défavorables. C'est important, puisque la souveraineté de l'opinion est censée décisive. Peut-être qu'on impose à l'opinion des techniques dont elle ne veut pas, ce qui semble être le cas.

L'opinion publique est globalement défavorable à ces techniques, de même que la communauté intellectuelle dans son ensemble. Ceux qui sont favorables sont évidemment les publicitaires et les conseillers en communication.

Le débat, ici, porte sur deux thèmes : est-ce que ces techniques ne dénaturent pas la communication politique ? Est-ce qu'elles n'ont pas des effets sur le pouvoir et la vie politiques ?

Ceux qui y sont favorables disent qu'elles améliorent la démocratie. Elles seraient même la condition technique de la communication, puisque les attentes des citoyens sont déterminées scientifiquement, puisqu'on connaît ce qu'ils veulent, puisqu'on leur applique le traitement qu'ils souhaitent, etc. Les sondages d'opinion permettent en permanence de savoir à quel niveau se situent les hommes politiques, ce qui les rend dépendants de l'opinion.

Au fond, la théorie de la représentation sur laquelle est bâtie la démocratie classique n'a pas de conséquences fâcheuses pour les hommes politiques. Nos représentants, une fois qu'ils sont élus, font ce qu'ils veulent. Or la notion de représentation implique la dépendance. Si je me choisis un "représentant" dans la vie courante, par exemple un architecte à qui je donne comme mandat impératif de me bâtir une villa de style provençal, s'il ne fait pas l'affaire, je m'en sépare. La notion de représentation implique la dépendance.

Or nos représentants politiques ne sont pas dépendants de nous. Ils n'ont pas de mandat impératif. Ils ne peuvent pas être révoqués par les électeurs. Il faut attendre la fin du mandat pour émettre un vote négatif. En revanche, avec les sondages d'opinion, le contrôle s'effectue en permanence. L'opinion publique fait en permanence pression sur les élus, ce qui favoriserait la démocratie.

Ceux qui sont hostiles à ces techniques estiment au contraire qu'elles dénaturent la communication. D'abord parce qu'elles abaissent son niveau. On assimile l'homme politique à une savonnette. Et il y a une formidable régression par rapport à la communication antérieure, à la communication traditionnelle, qui était une communication écrite, c'est-à-dire qui favorisait quand même la réflexion, et qui était une communication interactive, orale. La communication médiatisée serait une communication dénaturée.

Un deuxième grief est que cette communication ressemble beaucoup à la propagande politique. Le marketing politique se présente lui-même comme une forme de communication qui serait aux antipodes de la propagande. Mais quand on y regarde de près, il utilise systématiquement toutes les techniques de la propagande. Simplement, avec le système concurrentiel, il opère de manière beaucoup plus douce, beaucoup plus souple. Mais c'est peut-être bien, effectivment, une forme de propagande.

Enfin un troisième grief, c'est que, finalement, le marketing politique débouche peut-être sur une véritable négation de la citoyenneté et sur ce qu'un spécialiste français des problèmes de communication, Lucien Sfez, appelle le "tautisme" politique. C'est un néologisme qu'il a inventé qui est fondé sur trois mots : tautologie, autisme et totalité, voire totalitaire.

"Tautologie" parce que c'est la répétition d'éléments très simplifiés, le martèlement qui équivalent à la démonstration. "Autisme" parce que finalement ce citoyen qui est dans une communication sans proximité, sans interaction, peut être poussé à se replier, comme il le fait souvent, dans sa sphère privée. Et donc on assisterait à un véritable phénomène autistique, et à une perte effective de citoyenneté, c'est-à-dire que cette communication paradoxale et étrange, et qui est aux antipodes de la vraie communication (parce que c'est peut-être une façon astucieuse de baptiser la propagande) déboucherait sur une exclusion croissante du citoyen, une exclusion de fait, par rapport aux phénomènes politiques.

Et enfin, il y a les influences sur le pouvoir politique. Ce pouvoir politique, évidemment, va se trouver transformé par l'utilisation de ces techniques. Les principaux thèmes ici sont ceux de la légitimité. Les hommes politiques sont désormais légitimes non pas seulement parce qu'ils sont élus, mais parce qu'ils passent bien à la télévision. La légitimité cathodique s'est substituée à la légitimité élective. C'est un premier aspect.

Autre aspect : l'image de la classe politique est complètement détruite, ou en grande partie détruite, du fait des effets désastreux de ce type de communication. Les polticiens sont considérés comme des gens manipulateurs, démagogues, ambitieux, affairistes, menteurs, tricheurs, etc. Cette mercantilisation de la politique dessert la politique. Le marketing politique opère à court terme, à la petite semaine. Un vrai marketing se soucierait de ses effets à long terme et à moyen terme. Or on fonctionne dans l'immédiat. Ce qui compte, c'est d'être élu, après on verra.

En ce qui concerne l'action politique au quotidien, les effets, c'est un formidable gaspillage d'énergie. Michel Rocard notait dans un ouvrage qu'il consacrait 70 % de son temps à la communication. Ça veut dire que les 70 % qu'il consacre à la communication, il ne les consacre pas à ce pour quoi il a été élu. Et donc, les fonctionnaires, qui sont sans légitimité élective, vont prendre le relais, et, comme je le disais tout à l'heure, une sorte de technocratie administrative va se substituer aux hommes politiques légitimes. Technocratie de la communication en amont, technocratie administrative en aval, écornent la démocratie.

Autre aspect, encore, mais qui n'épuise pas la liste des thèmes : la grande politique risque de se trouver très compromise par ces techniques de marketing. Comme on est en permanence soucieux de ce que l'opinion attend, tout ce qui est nécessaire dans l'intérêt du pays mais qui n'est pas populaire risque fort de passer aux oubliettes.

Conclusion

En ce qui concerne la signification d'ensemble du marketing politique, trois types d'interprétations apparaissent.

La première, légitimatrice, consiste à présenter le marketing politique, comme une nouvelle communication impliquée par les progrès technologiques, et améliorant la démocratie.

Une deuxième façon de voir dominante est inspirée par le marxisme et consiste à présenter le marketing politique comme un moyen supplémentaire qu'utilisent les détenteurs des moyens de production pour confisquer le pouvoir des citoyens. C'est la raison pour laquelle le parti communiste, qui refuse le marketing politique, continue à utiliser le mot de "propagande" pour désigner sa communication.

Je formulerai une interprétation sur laquelle je terminerai. C'est une interprétation à dominante de psychologie sociale, et j'en emprunterai volontiers le propos à Tocqueville. Dans son ouvrage la Démocratie en Amérique, Tocqueville observait que les citoyens éprouvaient à la fois le besoin d'être conduits et l'envie de rester libres. Ce sont deux attentes bien humaines mais parfaitement contradictoires. Il se pourrait que le marketing politique permette de satisfaire ces deux besoins.

Car il ne s'agit pas de jeter la pierre sur les conseillers en communication et sur les hommes politiques, mais aussi de se demander si nous ne sommes pas en partie responsables du phénomène.

Cette interprétation a le mérite d'expliquer qu'en dépit des critiques extraordinaires qui sont faites au marketing politique ("mensonge", "manipulation", etc.) il ne cesse de prospèrer. Il n'a jamais été aussi bien portant. Cela pourrait expliquer cette étonnante contradiction entre le flot de critiques que provoque le marketing politique et son succès.

C'est une invitation aux citoyens que nous sommes à faire preuve de vigilance et de responsabilité.

Débat

Un auditeur - Pourriez-vous dégager une tendance pour l'avenir ? Dans le domaine du business pur, le marketing et toutes les techniques commerciales sont en train d'être quand même pas mal remis en cause. Peut-être cela va-t-il aussi être le cas dans le domaine politique. En allant jusqu'au bout d'une telle logique il aura peut-être une lassitude.

Serge Albouy - Il est très difficile, évidemment, de faire des pronostics. Ce n'est pas tellement l'objet de la science politique, qui a déjà fort à faire avec la description d'un phénomène et son explication. Si on peut émettre quelques idées, je crois que le marketing politique a toujours une longueur d'avance sur ses analystes et à ses critiques. Il est fondé sur les analyses de la psychologie sociale les plus récentes, et au fur et à mesure qu'on démonte les mécanismes de la manipulation (car c'est bien de cela qu'il s'agit) d'autres mécanismes, nouveaux, plus sophistiqués, apparaissent. Et on risque donc toujours d'être pris de court d'un bout.

Des techniques laissent parfois pantois. Par exemple les expérimentations relatives à l'ordre des arguments. Selon que l'on veut faire passer un message, on met un argument pour, un argument contre, un argument pour, puis on modifie l'ordre et l'on étudie l'impact sur l'auditoire.

Bref, des techniques se développent sans cesse, surtout aux Etats-Unis, et qui laissent supposer que l'on n'est pas près d'abandonner l'idée. Simplement les aspects les plus caricaturaux, le marketing préhistorique, celui que l'on a évoqué, risquent d'être mis à mal, précisément par les critiques formulées par ceux qui le subissent. Mais ça m'étonnerait qu'on en reste là.

un auditeur - Est-ce que l'impact médiatique sur une élection n'est pas en raison inverse de l'enjeu proprement idéologique ou politique ? Je m'explique. Vous avez fait souvent référence aux Etats-Unis, mais on sait qu'aux Etats-Unis, les joutes télévisées se font entre des candidats dont les idées sont beaucoup moins différentes que ce n'est le cas en France. Là, le débat est nécessaire parce que le choix se fait sur la personnalité-même du candidat, sur son image morale, sur son passé personnel, et on sait que le moindre ragot, la moindre révélation scandaleuse, peut faire couler un candidat. Alors qu'en France, je pense qu'il y a tout de même une prépondérance de l'idéologie.

Un fait tout récent le prouve : dans les sondages qui ont été opérés tout à fait à froid, quand il n'y avait aucun candidat déclaré aux présidentielles, et aucune campagne médiatique, les choix se sont faits, semble-t-il, uniquement à partir des options politiques. Et si on regarde les pourcentages maintenant par rapport aux pourcentages initiaux, on s'aperçoit qu'il y a une certaine constance. Il y a des variables sur les personnalités, mais elles restent faibles par rapport aux idéologies.

Finalement, moins une élection est vraiment politisée, plus la choix de la personnalité importe, et plus on peut dire que le marketing politique peut intervenir efficacement.
Je pense aux municipales, par exemple.

S.A. - Oui, Tout à fait. Lorsque les aspects idéologiques sont moins importants, les aspects personnels prennent le relais. Ce qui est symptomatique, c'est tout de même "la force tranquille" qui aurait été le slogan fédérateur, c'est-à-dire le super-résumé, de campagne de candidats strictement opposés sur le plan idéologique. Il y a là comme une convergence. Même si chez nous, à la différence des Etats-Unis, la tendance continue d'être assez fortement idéologique, puisqu'aux présidentielles, il y a la palette entière de tout l'échiquier politique, il me semble tout de même que la tendance est de mettre au premier plan les aspects de la personnalité et l'image des candidats.

l'auditeur - Une deuxième question. En dépit de l'opinion que vous avez exprimée, est-ce qu'il ne faudrait pas tout de même règlementer l'usage du marketing politique ? On a touché quand même au financement des partis. C'était une affaire autrement plus grave. Les raisons sont celles que vous avez vous-même indiquées : ça détruit la citoyenneté, ça fait passer un discours politique qui est complètement vide et stérilisé. Si la politique n'éduque plus du tout le citoyen, ne faut-il pas réagir ?

S.A. - Oui. C'est d'ailleurs la voie dans laquelle on s'est engagé. La France est le pays où l'on sonde le plus. Il y a deux sondages et demi par jour en moyenne. Le problème est de savoir quel est l'effet des sondages d'opinion. Certains estiment que les sondages positifs favorisent le candidat le mieux placé. Les conseillers en communication et les hommes politiques en sont convaincus, mais on ne sait pas du tout si c'est fondé scientifiquement.

Les effets des sondages positifs sur le candidat qui en est crédité, il y en a deux qui sont évidents et un qui est aléatoire. Ceux qui sont évidents, c'est d'abord le financement. Chaque fois qu'il y a des sondages positifs, les finances du candidat s'améliorent. C'est quantifiable. Le deuxième effet est psychologique. Les militants et le leader se trouvent renforcés dans leurs convictions.

Mais les effets électoraux, on n'en sait strictement rien. Les politologues semblent estimer qu'il y a deux effets inverses possibles : l'effet qui consiste à voler au secours de la victoire, à voter comme le fait le plus grand nombre, et puis un effet inverse qui consiste précisément à voter différemment des autres. Ces deux effets antithétiques s'annuleraient complètement. Et donc la publication de sondages positifs ne seraient pas politiquement très importante.

Mais ce n'est pas du tout ce à quoi croient les hommes politiques, qui essayent de faire en sorte que les sondages leur soient favorables, ou qui délégitimisent ceux qui ne le sont pas. Ce n'est pas non plus l'avis du législateur. La France est le seul pays où il soit interdit de publier les résultats des sondages d'opinion pendant la semaine qui précède chaque tour de scrutin. Ça veut dire que l'on croit à leur effet et à leur influence.

Pour revenir à votre question, voilà bien une règlementation de l'une des techniques du marketing politique, car les sondages d'opinion sont utilisés en tant qu'instrument de la connaissance du marché et en tant qu'instrument de prédiction — qu'ils ne peuvent pas être, car ils ne sont qu'une simple photographie. Mais ils sont donc interprétés comme prédisant les résultats, et comme ayant des effets électoraux positifs.

Cette simple interdiction a fait lever les bras des journalistes qui ont vu là une atteinte à la liberté d'expression, et des sondeurs qui y ont vu leur fond de commerce en partie mis à mal. Ceci n'est vrai qu'en partie seulement, puisqu'il n'est pas interdit de réaliser des sondages pendant ces périodes, mais seulement de les publier — ce qui crée d'ailleurs une inégalité entre les candidats, et ce qui crée aussi des problèmes considérables parce qu'il y a des gens qui sont informés et d'autres qui ne le sont pas, ce qui peut amener des opérations rumeur dont sont friands nos politiciens.

Il y a aussi des interdictions considérables dans le domaine des collectivités territoriales, pendant les six mois qui précèdent un tour de scrutin il est interdit de faire des campagnes d'affichage.

La tendance est à la règlementation, mais cette règlementation chaque fois qu'elle est prise, vous avez une série de professionnels qui lèvent les bras et qui se mettent à geindre.

un auditeur - Un moyen d'évaluer ces techniques, ce peut être de les comparer à ce qui se faisait avant. Si on regarde ce qu'étaient les mœurs politiques sous la Troisième République, il n'y avait pas de publicité, il n'y avait bien entendu pas de télévision, et ce qui est actuellement la gestuelle télévisée était remplacé par une rhétorique de préaux d'écoles. On n'en a pas beaucoup de traces, mais ce qu'on peut en voir montre que cette rhétorique-là n'était pas tellement plus véridique, pas tellement moins creuse et pas tellement moins démagogique que ne l'est le marketing politique actuel. Alors est-ce qu'il ne s'agit pas finalement d'une espèce de redondance qui est inhérente au système démocratique lui-même, qui serait inévitable et qui, dans le contexte actuel, utilise des moyens qui sont un peu différents, mais qui existeraient aussi bien d'une autre manière si ces moyens n'étaient pas disponibles ?

S.A. - C'est vrai. Vous avez tout à fait raison. Les spécialistes de marketing disent qu'il y a une sorte d'idéalisation des campagnes traditionnelles. Ces campagnes, qui sont présentées par les contempteurs du marketing politique comme des campagnes dans lesquelles on communiquait vraiment, dans lesquelles on parlait avec les gens, n'étaient pas finalement d'un niveau aussi élevé qu'on veut bien le dire. Les spécialistes du marketing politique disent que si les techniques nouvelles sont comme elles sont c'est parce qu'elles dénotent ce que sont réellement les citoyens : des consommateurs de produits commerciaux. Elles nous montrent tels que nous sommes. Est-ce vrai, est-ce faux ? Je vous laisse apprécier.

Sous la Troisième République, ce qu'il y a de spécifique, comme le montrait André Siegfried, qui a bien étudié les phénomènes électoraux de cette époque-là, c'est une très grande stabilité des comportements électoraux. Il n'y a pas de phénomènes de raz de marée comme actuellement, vague Europe, vague rose, vague RPR, etc. A telle enseigne que le spécialiste de sociologie électorale qu'il était trouvait un sentiment de lassitude à dire que chaque quatre ans les mêmes types votaient de la même façon.

Aujourd'hui, il y a ce que les spécialistes appellent des phénomènes de volatilité électorale, et ça c'est peut-être un des effets du marketing politique, qui nous pousse à nous comporter comme des consommateurs de produits commerciaux et à voter pour le meilleur rapport qualité-prix. Il y a toujours cet économisme rampant qui est derrière les comportements. On est en présence, actuellement, de phénomènes de changements très importants. Et c'est dans tous les pays qui pratiquent le marketing politique. Est-ce que c'est simultanéité ou causalité ? Personne n'en sait rien. Autrefois les gens votaient en gros toujours de la même façon. Maintenant ils changent de parti, de candidat très facilement.

un auditeur - Il y a quelque chose de curieux : c'est le consensus des candidats sur les thèmes à aborder et sur les thèmes à censurer. Est-ce que les spécialistes de marketing font le tour des candidats pour leur dire quels sont les thèmes à aborder pour la saison électorale ?

S.A. - Mais non. Simplement, ils s'abreuvent aux mêmes sources. Donc ils débouchent sur les mêmes conclusions, et forcément il y a une sorte de produit commun. Alors, on nous dit : le marketing politique, c'est la concurrence. Moi je dis : c'est peut-être au contraire la fin de la concurrence. Parce que les techniques sont surtout centrées sur les indécis, qui constituent l'élément le plus intéressant du point de vue marketing. Ils sont encore 45 % du corps électoral pour les présidentielles actuellement. Ce sont les gens qui sont mercatiquement les plus disponibles. Les acquis, on les garde, on les chauffe un peu, ils seront toujours là. Les hostiles, c'est trop difficile de les faire changer d'avis. Mais les indécis, ça c'est la cible vers laquelle vont tous les spécialistes, tous les conseillers en communication, parce que c'est là qu'il y a matière à trouver de nouvelles voix. Comme en plus les indécis sont les moins politisés, on va avoir à leur servir ce qu'ils veulent entendre. Et bien souvent les hommes politiques vont faire de la politique spectacle pour satisfaire les indécis.

l'auditeur - Il y a plus étonnant encore : c'est que les candidats marginaux, ceux qui n'ont aucune chance de se faire élire, n'abordent pas non plus les sujets délicats. Alors que eux pourraient, justement, instruire et faire de la pédagogie sans avoir rien à perdre.

S.A. - Le marketing politique est utilisé aussi par des candidats qui savent qu'ils n'ont aucune chance d'être élus. Les motivations des candidats ne sont pas forcément d'être élus. Ce peut être de propager certaines idées, ou d'influencer d'autres candidats, ou de jouer sur valeur stratégique d'une élection pour d'autres élections, etc. Ce n'est pas forcément pour être élus que les candidats font du marketing politique.

C'est vrai que des candidats qui n'ont aucune chance d'être élus et qui le savent, pourraient être, de ce fait, s'ils n'ont aucune arrière-penée, enclins à présenter des thèmes qui ne seraient pas dans le vent. Mais certains le font. Nous exprimons ici des tendances lourdes, mais chaque cas, comme dans toute réalité sociologique, se charge de mélanger les genres. Nous avons simplifié à l'extrême.

un auditeur - J'ai plusieurs questions. La première est sur le plan de la discipline scientifique dont on parle ici. Vous vous référez souvent aux apports de la psychologie sociale pour expliquer les phénomènes d'opinion. Quel est le statut du marketing politique devant une psychologie sociale politique qui est basée sur les concepts qu'elle a forgés elle-même ? Le marketing politique ne fait qu'imiter ou transposer à son champ disciplinaire. Je pense notamment à tout ce qui se fait sur les notions de conformité, du processus d'influence ou de résistance aux changements. Tout cela a été forgé par la psychologie sociale. Quel est donc le fondement de votre discipline, de sa crédibilité, de sa légitimité ?

S.A. - Ce n'est pas ma discipline. C'est l'objet sur lequel je fais des recherches depuis quelque temps. Je ne suis pas un praticien du marketing politique. J'observe.

Pour répondre à votre question, pour les apports scientifiques, le marketing est à prétention scientifique. Mais c'est extrêmement hétérogène. La plupart des responsables sont des publicitaires. Surtout l'ancienne école. La nouvelle école est différente. Maintenant ce sont souvent des gens qui ont eu une formation de politologue, qui ont fait des études supérieures de sciences politiques, etc. Mais Bongrand, Séguéla et compagnie, ce sont de purs publicitaires. Alors ce sont des gens qui vont puiser dans des secteurs disciplinaires qu'ils ne connaissent pas particulièrement. Mais ils vont prendre là-dedans ce qui va leur paraître intéressant. Séguéla a pris les styles de vie de Catela. Un autre va prendre autre chose. Le bien-fondé de ces enquêtes sociologiques, politologiques, psychologiques, sont-ils à même de l'apprécier vraiment ? On sait qu'il existe dans ce domaine une littérature très contradictoire. Aujourd'hui les choses sont un peu différentes dans la mesure où ils ont une formation plus complète.

Ils revendiquent ce marketing comme scientifique, mais il y a une sorte d'usurpation quelque part. C'est ma conviction.

l'auditeur - Une deuxième question : Lionel Jospin quand il a été désigné par son parti, se référait à Mitterrand comme conseiller en matière politique. Qu'est-ce que Mitterrand peut offrir à Lionel Jospin en matière de marketing politique ?

S.A. - Ça, il faut le lui demander à lui ! Ceci dit, l'évolution de François Mitterrand au regard du marketing politique est tout à fait particulière. Elle est révélatrice de l'évolution de tous les hommes politiques. Ce sont des gens qui au départ n'en voulaient pas, et puis ils ont été obligés de suivre. D'ailleurs ce sont les partis de droite et du centre qui ont les premiers utilisé ces techniques. Et puis ceux de gauche ont emboîté le pas pour des raisons de pragmatisme. Mitterrand, au départ a dit à Michel Bongrand : je ne veux pas de vos méthodes. Et puis après il les a utilisées, pour des raisons diverses. Je crois que l'amitié qu'il a pour Séguéla y est pour quelque chose. Mais il a utilisé des techniques qui étaient publicitaires. Parce qu'il existe une hiérarchie dans les métiers de la communication. Pour le conseiller en communication, le publicitaire est quelqu'un d'inférieur. Le conseiller en communication, c'est le stratège. Le publicitaire, c'est un vendeur d'images. Il y a des batailles entre eux parce que ce sont évidemment des parts de marché. Derrière ces délimitations territoriales, il y a des problèmes d'argent.

Mais Mitterrand a recouru aux techniques publicitaires pures après avoir récusé le marketing politique. Il y a là un changement de cap qui ne lui est pas spécifique, mais qui est révélateur d'une certaine attitude pragmatique. Un homme politique, ou bien il fait de la politique et il utilise les méthodes qui sont utilisées par ses concurrents, ou bien il s'inscrit à l'ANPE ! Il n'y a pas trente-six solutions.

Et je répète que c'est nous qui devrions sanctionner ces comportements. Je vous garantis que les hommes politiques ne demanderaient pas mieux. Aux législatives de 93, on disait : "Oh, il ne faut pas trop promettre, on ne peut pas tout faire". Mais c'était toujours du marketing politique. C'était les tendances qui se dessinaient dans l'opinion. C'était encore répondre aux attentes dominantes de l'opinion.

un auditeur - Je voudrais revenir sur ce que vous avez dit qu'on observe depuis quinze ans en France, c'est-à-dire une alternance de majorité, et un fort pourcentage d'indécision. Est-ce que lorsqu'il y a une inversion de majorité 45-55 %, vous pensez qu'à l'intérieur de ces 45 % il y a vraiment une redistribution des opinions, ou qu'il existe encore une partie d'indécis qui resterait la cible du marketing politique ?

S.A. - Les 45 % d'indécis, c'est un phénomène qu'il faudrait creuser. Il y a différentes catégories d'indécis. Il y a les 10 % qui sont totalement inintéressés par la politique. Cauteret les appelle les "handicapés civiques". La politique ce n'est vraiment pas leur tasse de thé. Remarquez : ils sont très nombreux à estimer que ce n'est pas non plus quelque chose de très important. Mais ces 10 % sont évidemment parmi ceux qui sont le plus susceptibles de changer au gré d'une intervention télévisée et d'être influencés par n'importe quelle prestation. Ce sont les plus attractifs pour le marketing politique. Mais comment vont-ils se comporter ? On ne le sait pas.

Il y a tout de même des techniques pour essayer de la savoir. Par exemple les votes fictifs : on demande aux gens d'expliquer les attitudes qu'ils auraient. Mais le phénomène est difficile à cerner. Pour l'essentiel c'est quand même la cible la plus fascinante. Et c'est la cible de tous les candidats qui veulent être élus. Ce n'est pas forcément la cible de ceux qui ont un message de politique à faire passer et qui ne se soucient pas d'être élus.

Quand on fait l'analyse lexicographique, l'analyse des termes, des discours de François Mitterrand en 74, on s'aperçoit, qu'au fur et à mesure du déroulement de la campagne et de l'approche du terme, à l'insu sans doute du candidat lui-même, ses propos se démarxisent, se désidéologisent. Ça veut dire qu'il y a une volonté de capter ces électeurs indécis. Et ces gens-là, on ne peut pas les intéresser par des thèmes idéologiques. Et plus ils seront nombreux, plus on fera de la politique spectacle. Et plus en fera de la politique spectacle, plus il y aura de gens inintéressés. Il y a là une sorte de dynamique assez dangereuse.

l'auditeur - Est-ce que ça ne recouvre pas, ces 10 %, la phrase communément entendue "Les élections se gagnent au centre" ? On le voit en ce moment avec le marquage social de Jacques Chirac.

S.A. - Bien sûr. Tout à fait. Dans ces aspects idéologiques il y a la démocratie, le démocratisme, le libéralisme, et aussi une sorte de tentation centriste, puisque ces techniques poussent à un message de compromis, un message fédérateur entre des segments qui sont très différents. Pour conquérir les cibles les plus porteuses, il faut un discours qui soit au centre.

une auditrice - Une anecdote : je ne suis pas assez vieille pour avoir connu la Troisième République, mais j'ai connu la Quatrième, et je me souviens, quand j'avais une douzaine d'année, avoir accompagné mon père à des réunions de préau d'école, et au point de vue lexical et du nombre de mots employés par les orateurs, c'était assez faible. Mais ça me plaisait beaucoup et ça me semblait plus intéressant que le catéchisme...

Mais j'ai une question. J'ai assisté à une émission de Monsieur Hue, le candidat communiste, et ce qui m'a absolument fascinée, c'est le dialogue qu'il y a eu entre Séguéla et Hue. On a montré des affiches du PC et Séguéla, ironique, disait que ce n'était pas ça qu'il fallait faire, mais il ne disait pas ce qu'il aurait fait, puisqu'il n'était pas payé. Effectivement, ces affiches font un peu archaïque, un peu Quatrième République. Et je me suis dite : mais on lui demande de rentrer dans le système, de quitter sa langue de bois pour rentrer dans une autre langue de bois.

S.A. - En ce qui concerne les affiches, vous verrez rarement un publicitaire qui fasse l'apologie des affiches de ses concurrents ! Les affiches du parti communiste, contrairement à ce que vous venez de dire, sont d'un très grand professionalisme, alors que le parti communiste récuse le marketing politique pour des raisons idéologiques.

Il y a néanmoins des ratages monumentaux en matière d'affiches. Il y en a eu une avec Fabius et tous les ministres au garde-à-vous. "Le musée Grévin", on l'appelait. Ou celle de Chaban-Delmas, avec des tons sombres. C'est d'autant plus surprenant que ces affiches font l'objet de tests. Il y a de scores de reconnaissance, d'agrément, etc. On comprend mal qu'il y ait des ratages aussi criants.

De plus, bien souvent, on se demande si les publicitaires ne font pas des affiches pour avoir des applaudissements plutôt que pour obtenir des ventes ou des votes. C'est de l'esthétisme. Bongrand me disait, il n'y a pas longtemps, comme je l'interviewais, que les publicitaires savent faire des affiches pour vendre des dentifrices, mais pas pour faire de la politique. Evidemment c'est son intérêt de taper sur les publicitaires puisqu'il est conseiller en communication. C'était une opinion. Je ne la fais pas mienne. C'est évident que là il y a des querelles de clochers.

C'est intéressant de se livrer à une analyse sémiologique des affiches : c'est un véritable festival ! C'est destiné à être lu d'une certaine manière. Il y a des règles draconiennes sur le nombre de mots. Il y a des affiches trop écrites que personne ne lit jusqu'à la fin.

un auditeur - J'ai deux questions sur Madame Michu, ou plutôt sur son mari, parce que je ne vois pas pourquoi il serait plus diplômé qu'elle. D'ailleurs, ils ne sont ni l'un ni l'autre membre du club.

Première question : est-ce qu'il faut retirer leur carte d'électeur à ces gens-là, si on est vraiment en démocratie ? Deuxième question : comment faut-il leur parler, sinon avec leur langage à eux ?

S.A. - J'ai cité là Claude Marty. Mais il n'y a pas du tout de mépris dans ces propos. Il disait simplement qu'il faut s'adapter à l'électorat. Et la plupart de ceux qui font l'apologie de ces techniques nous disent qu'en effet ce sont des techniques qui mettent à la portée des gens, dans le langage qui est le leur, un message que, sinon, ils ne comprendraient pas. Cela facilite la démocratie. Il existe des langages d'églises. Il y a un langage du parti communiste, un langage du parti socialiste, qui sont hermétiques, et le public y est de plus en plus allergique.

Mais il faut convenir que ce souci de s'adapter au vocabulaire des gens afin de se faire bien comprendre n'a pas que des qualités. Il a aussi des dangers. Il faut envoyer des messages différents aux gens en fonction de leur capacité à comprendre. Les lecteurs cultivés vont se lancer dans la lecture de livres politiques. Les autres vont se contenter d'une émission face à face. La plupart des gens que l'on interroge à l'issue d'une émission télévisée style duel savent qui a gagné et qui a perdu. Mais ils ne savent pas exactement pourquoi. Et ils n'ont pas retenu les arguments qui ont été échangés. C'est assez étonnant, ce phénomène.

Je parlais tout à l'heure du face à face Nixon-Kennedy, où il y a eu une véritable bataille qui a coûté la victoire à Nixon qui était considéré comme gagnant. Et bien, les gens qui ont écouté le débat à la radio ont dit : c'est Nixon qui a gagné ! Parce que Nixon était meilleur débatteur que Kennedy. Seulement, Kennedy, à la télévision, avait une meilleure image, il passait mieux. Il était beau et il savait mieux maîtriser les media.

Voyez, les langages, que faut-il penser ? Je vous ai livré une recette. Je ne vous ai pas dit pas que c'était la mienne : c'est la recette de Claude Marty en direction de Michel Rocard. J'ai dit que c'était du bricolage. Il se peut que dans ce bricolage il y ait des choses pas mal, mais d'un point de vue scientifique, ces gens-là sont dans l'action. Nous, les politologues, c'est beaucoup plus simple. On explique après. C'est sans risques. Eux, ils sont obligés d'aller au charbon, de faire des prévisions et de donner des recettes, ce qui est évidemment risqué. Ce sont des métiers différents.

un auditeur - Vous avez dit que les affiches du parti communiste étaient très professionnelles. Mais je me souviens d'une affiche de trois-quart dos de Lajoinie qui était très mauvaise.

S.A. - Il y a beaucoup d'affiches du PC qui sont très réussies, mais ça n'empêche pas qu'il y ait aussi des ratages. Mais même s'il y a des ratages, je maintiens que beaucoup de leurs affiches sont réussies, ce qui dénote l'influence du marketing de manière indirecte, au fond. De toutes façons, il n'est pas possible, dans un contexte concurrentiel, de faire complètement l'impasse sur ces techniques.

un auditeur - J'aimerais savoir quels seront selon vous les nouveaux outils de la communication politique dans les années à venir. Un mot qui est à la mode en ce moment c'est "interactivité". Est-ce que ça peut être une voie à explorer ?

S.A. - Si je connaissais la réponse à votre question, je serais, ce que je ne veux pas être, embauché immédiatement par les conseillers en communication politique. Tout dépendra de l'opinion. Mais on continuera dans la voie du marketing politique parce qu'il y a une logique d'efficacité qui est extrêmement gratifiante et qui est indispensable pour les hommes politiques. Simplement, ce sont les méthodes employées qui risquent de différer.

l'auditeur - Est-ce que l'intérêt du marketing politique n'est pas d'infantiliser l'opinion ?

S.A. - C'est ce que certains prétendent. Il s'agirait de souligner la souveraineté de la demande, c'est-à-dire la souveraineté de l'opinion, pour mieux duper les électeurs. Et on revient à mon interprétation : le besoin d'être conduit et l'envie de rester libre. Car l'envie de rester libre, ça passe par ce discours extrêmement agréable à nos oreilles : "Vous êtes souverains". Je ne sais pas si vous vous en rendez bien compte. C'est vous qui détenez le pouvoir en démocratie. On nous dit ça en permanence. Est-ce que c'est réel ? Il y a des points d'interrogation, là. Infantilisation ? Oui, disent certains.

Je pense, moi aussi, que c'est une forme de propagande douce. C'est une forme de propagande qui cache son nom. Et qui utilise les mêmes procédés, d'ailleurs, simplification, adversaire unique, toutes les règles de la propagande s'y retrouvent, mais à l'état latent et adaptées à un système culturel plus évolué que celui dans lequel on voit se développer la plupart des systèmes de propagande. Mais c'est un forme de propagande.

Comme le disait Jacques Ellul, qui a étudié la propagande, il ne peut pas exister de système politique sans propagande. Il y a une sorte de nécessité. D'abord, propagande, c'est devenu péjoratif, mais étymologiquement, ça veut dire "propager". Propagande dans le sens où l'emploie le parti communiste, ça veut dire "propagation".

l'auditeur - "Propager", c'est intéressant à ramener à "interactivité". Peut-être qu'il y a des schémas de diffusion de l'information et de la communication différents selon qu'il y a interactivité ou propagation. La propagation c'est une onde qui part d'un point central émetteur à partir duquel il y a une propagation. L'interactivité, peut-être que ça a un autre schéma.

S.A. - L'interactivité n'est qu'un moyen dans cette perspective. Mais c'est pratiqué, dans le cadre du marketing politique. Par exemple avec le canvassing en Angleterre et aux Etats-Unis, c'est-à-dire du porte à porte. Ou bien avec les réunions de petite taille. On sait que c'est efficace en termes de communication. L'interactivité permet la conviction, elle facilite la communication. Mais le problème c'est que ça demande beaucoup trop de temps, par comparaison avec les media style télévision où en dix minutes on touche des millions de spectateurs. Le type qui se balade, même de manière effrénée, et qui fait réunions publiques sur réunions publiques, il touche combien de personnes ? C'est interactif, mais ce n'est pas rentable. Si ça le devient, croyez qu'on l'utilisera.

un auditeur - Derrière votre regard très lucide sur ce qui se passe, on en arrive au constat que les hommes politiques, qui sont pour nous des phares du pouvoir, de l'intérêt public et de la destinée de la nation, en fait ne sont rien. Quelqu'un disait : ce sont des ectoplasmes, pris entre les agents de communication qui leur disent qu'il faut faire simple, et les experts qui leur disent que tout est extrêmement compliqué. Vous nous avez dit, et vous avez raison, que le pouvoir réel est chez les experts. Mais alors, les hommes politiques ne sont vraiment que des marionnettes.

S.A. - C'est en effet la tendance dominante. Mais c'est variable selon la personnalité des hommes politiques. Aux Etats-Unis, un homme politique qui embauche un campaign manager utilise ça comme un argument. Evidemment, les conseillers en communication ne conseillent que ceux qui ont des chances de l'emporter. Parce que je répète qu'ils font deux campagnes : celle de leur client et la leur. Et le fait d'avoir embauché un conseiller en communication de Renault c'est déjà un argument électoral. C'est étonnant.

Une fois que le conseiller en communication est embauché, il a souvent carte blanche. Son patron lui dit : carte blanche. Et il va dire ce qu'il faut faire, ce qu'il faut dire, où il faut aller, voilà les fiefs stratégiques, ceux qui vont faire basculer l'élection. Il y a des calculs savants pour savoir quels sont les comtés sur lesquels il faut faire porter l'action prioritaire, etc. Tout est règlé par le conseil en communication. Alors où est l'autonomie de l'homme politique ?

Il est vrai que, inversement, on peut avoir des hommes politiques de caractère qui disent : moi je vais dire ce que je veux dire. Mais cette règle de l'efficacité et du caractère scientifique de la communication consiste pour le conseiller en communication à se substituer à l'homme politique. Puisque c'est lui qui détient la vérité scientifique. Òu il le prétend en tous cas. Et donc l'homme politique est obligé de suivre tous ses conseils en matière d'image.

On avait dit à Chaban-Delmas : il faut faire sobre. Chaban-Delams avait une image dynamique, il montait les escaliers quatre à quatre, jouait au tennis, au rugby. Il a fait sobre. Seulement il s'est pris une piquette terrible. Et d'ailleurs il a dit : je les ai écoutés et j'ai eu tort. Vous vous souvenez de cette affiche ratée où on voit Chaban-Delmas avec un visage tristounet sur un fond marron et noir. Et ça s'appelait "la nouvelle société". Cette nouvelle société, elle n'était pas chatoyante !

Il y a des ratages considérables. Si c'était vraiment scientifique comme on le prétend ! Ce n'est qu'une forme de légitimation d'une expertise qui est une expertise pifométrique dans beaucoup de cas. La science c'est la politologie, la psychologie sociale, etc, qui viennent là à la rescousse. Mais souvent c'est un peu n'importe quoi. L'homme politique peut-être dans une situation de totale dépendance, en amont et en aval. Ou bien, au contraire, garder une part d'autonomie. Ça dépend des individus.

un auditeur - Je me demande à qui les publicitaires s'adressent. Je crois que leur objectif n'est pas l'électeur, mais la clientèle des hommes politiques. Exactement comme la concurrence entre des marques de lessive. La lessive lave plus blanc. Nous parlons du consommateur, c'est-à-dire de l'électeur, mais qui n'est consommateur en quelque sorte qu'en un deuxième stade. Ce qu'il y a de différent entre la lessive et le marketing politique, c'est que tout le monde est obligé de laver son linge, alors que tout le monde n'est pas obligé d'aller voter.

S.A. - On peut soutenir précisément la thèse inverse, à savoir qu'on n'est pas obligé d'acheter un produit commercial, alors que dans bien des cas on est obligé de voter, en Belgique, dans d'autres pays, le vote est obligatoire, et de toutes manière il y a une obligation morale. On n'est donc pas obligé d'être d'accord avec ce que vous venez de dire.

Mais, en ce qui concerne la publicité, certaines firmes américaines, qui étaient pressurées par les publicitaires, ont supprimé leur budget de publicité en pensant que compte tenu de l'abaissement des coûts que cela permettrait et de leur notoriété dans l'opinion, cela n'aurait pas d'effet négatif sur les ventes, Ford notamment. Ce n'est pas rien, quand même, Ford. Et bien, on a assisté à un effondrement des ventes. Les gens sont comme ça.

Les publicitaires, évidemment, tirent argument de ce gisement et l'exploitent. Mais qui est responsable ? Je ne sais pas. Je me contente d'observer les faits.

une auditrice - Une suggestion : à propos d'interactivité, pourquoi ne pas envisager une sorte de messagerie "type 3615 code citoyens" où les hommes politiques pourraient poser à tout moment une question à laquelle les citoyens seraient amenés à répondre. Un référendum permanent en quelque sorte. Et où les citoyens pourraient également faire leurs suggestions.

S.A. - Mais ça existe. Dans tous les partis actuellement. Le minitel est utilisé. Il y a des répondeurs téléphoniques avec des numéros verts, etc. C'est du marketing téléphonique.

un auditeur - J'ajouterais à ce propos que c'est un moyen pour les partis politiques de se financer, parce que si vous faites un "36 et quelques" à 2,19 francs la minute, vous n'avancez pas dans votre information : le répondeur vous pose tout le temps d'autres questions et vous offre des choix supplémentaires et vous n'allez nulle part.

S.A. - Il y a des opérations qui sont financièrement négatives mais néanmoins intéressantes. Les collectes de fonds auprès d'un très grand nombre de particuliers, souvent, coûtent plus cher qu'elles ne rapportent. Il y a le coût en timbres qui est très important, etc. Mais l'objectif poursuivi est ailleurs : il est d'expliquer aux gens que l'on est soutenu par une masse de donateurs de petit calibre, et pas par une grosse entreprise qui pourrait demander en contre-partie de son soutien certains retours d'ascenseur que vous imaginez. Aux Etats-Unis, il y a eu une entreprise de production laitière qui a fourni des sommes colossales à un président qui, une fois élu, a augmenté le prix du lait de quelques centimes ce qui a permis à l'entreprise de récupérer très largement son investissement. Les entreprises ont des intérêts mais pas de convictions.

un auditeur - Je ne suis pas d'accord avec ce jugement d'ectoplasme pour les hommes ou les femmes politiques. Pour faire de la politique il faut avoir beaucoup de volonté, ça demande beaucoup de travail, beaucoup d'opiniâtreté, beaucoup d'investigations de terrain, et c'est un métier admirable. Je crois qu'on jette trop la pierre aux hommes politiques.

Ensuite, le marketing politique, c'est tout ce qu'il y a de plus naturel au monde. Une femme pour séduire, elle se met du rouge à lèvres, nous-mêmes mettons une cravate. Lorsqu'on nous prend en photo on nous demande de sourire. Je crois que le marketing politique, c'est le reflet exact de la vie de tous les jours.

Le marketing aussi a souvent trouvé ses limites. La preuve, c'est Jacques Delors, qui, il n'y a pas très longtemps, avait 60 % d'intentions de vote en l'absence totale de tout marketing politique. Il n'apparaissait pas. Ce qui était peut-être une forme de marketing, mais drôlement épuré.

S.A. - C'est vrai. D'ailleurs les hommes politiques n'emploient jamais l'expression de marketing politique, eux. Parce que c'est une expression qui est dépréciative. Ils ne souhaitent pas en faire. D'ailleurs ils y sont allé à reculons. Mais les nécessités de la concurrence les y ont obligés.

Il y a des gens qui refusent cette attitude de marketing. Ils méritent tout notre respect. Et il y en a d'autres qui, dans la logique même de la conquête du pouvoir, sont obligés d'y aller. Il y a une grande diversité à cet égard. Simplement je répète que la tendance lourde, dans tous les pays démocratiques, pour tous les partis, de droite, de gauche, c'est d'utiliser ces techniques. Ils les appellent communication, parce qu'ils préfère ça à marketing.

Mais derrière ce mot de communication, au sens noble, il y a : égalité des communicateurs. Or ici, il n'y a pas égalité des communicateurs. On nous balance un message, et l'émetteur est politique. Il n'y a pas du tout égalité. Egalité, ça suppose la recherche de la vérité, ça suppose la communication idéale, la recherche du bien commun. Et sur tous ces points, on peut s'interroger sur le fait de savoir si le marketing politique, qui recherche l'efficacité persuasive, ne les sacrifie pas un peu trop et donc si ce n'est pas une forme de communication à cet égard un peu pernicieuse.